24 HEURES - Le vendredi 24 octobre 2014

Pour adultes seulement…

04/06/2009 12h56 

Nelly Arcan
  • Nelly Arcan

Les pubs : suite d’images redondantes et factices; séquences monotones d’un bonheur tape-à-l’œil; radotage de propos javellisés, édulcorés, artificiellement exaltés. Surtout les pubs de cosmétiques, de détergents et de shampoings. Comme si, dans la masse des consommateurs zombifiés, les femmes étaient particulièrement naïves. Qu’elles ne décodaient pas la niaiserie cosmique des images et des discours à pleurer, tant ils sont rabâchés, sans originalité.

Écrasée chez moi, que je suis. Prisonnière de crampes menstruelles doublées de spm décuplés par, disons-le, une journée de cul. Mon copain se tient loin, me regarde avec méfiance. Impossible de m’extirper du sofa. Bouillotte d’eau chaude sur le ventre, je suis une pure victime des images débilitantes. Accablée.

Pantene Pro-V

Jeune femme à la chevelure spectaculaire sensuellement secouée dans l’éclairage scintillant, stratégique, d’un studio. De toute évidence arrangé avec le gars des vues. Tiré par les cheveux de Photoshop. Puis, nous est montré un cheveu d’un vert phosphorescent schématisé, électroniquement « abîmé », à côté d’un autre cheveu toujours électronique sur lequel glisse une substance onctueuse qui l’enveloppe en rabattant les écailles indésirables. Un lissage parfait grossi au faux microscope. Ça, c’est la preuve scientifique, en 3D, que le produit fonctionne.

Nous, on gobe.

L’Oréal

Jeune adolescente à la peau impeccable appliquant d’un doigt fluet un liquide soudain animé d’une vie propre, autonome, recouvrant comme une vague son visage surexposé, surdimensionné, tellement flashé qu’on ne lui voit plus que les yeux et la bouche. Puis, on passe à une autre image toute aussi crédible : un vortex du dit fond de teint, crémeux, couleur chair, qui tournoie sur lui-même, aspiré en son milieu, alors qu’on entend la démonstration scientifique du produit :

Le nouveau fond de teint l’Oréal infaillible. Technologie CoResistium enrichie de pigments minéraux. Lumineux, antitraces, il résiste aux épreuves et aux brillances. Anticernes, antifatigue, antistress. Le fond de teint infaillible de L’Oréal.

Pendant ce temps, le fond de teint est toujours en vortex, mais il se recouvre d’un quadrillage fait de fines lignes blanches qui le segmentent, un peu à la manière d’un dessin de physicien qui tenterait de trouver, par des cal-culs savants donnant une forme à l’espace-temps, la présence d’un trou noir dans la gorge profonde qu’est l’univers. On pense tout de suite à Einstein, représentant du génie universel dans l’imaginaire collectif.

Dans mon sofa, déploiement d’efforts pour refouler un hurlement, pour ne pas me laisser aller aux déformations monstrueuses générées par les spm. Resistium, ce n’est pas un mot la-tin. Ce n’est même pas un mot. Comme les vi-sages de ces femmes, il est construit de toutes pièces pour se donner des airs, pour sonner vrai, pour gazer encore un peu la masse des consommatrices déjà endormies au gaz. De l’infaillibilité, ça non plus, ça n’existe pas. C’est un concept idéologique qui s’oppose à l’imperfection fondamentale de la vie organique, à son inéluctable dégénérescence. Foutaise.

D’autres commerciaux en rafale : Maybelline, Scope, rasoirs Gillette, Tilex.

Du mascara sur des cils surdimensionnés qui, au contact de la brosse, quadruplent de longueur et d’épaisseur; une bouche qui s’ouvre et dans laquelle se déverse une marée de liquide bleue couleur piscine contenant des habitants lilliputiens armés de pioches (représentant les éléments actifs) qui vont s’attaquer à la plaque, la fracasser, l’exterminer; un homme qui se rase devant un miroir, la représentation schématique de son poil de barbe triplement rasé par une triple lame, une femme à moitié nue surgissant derrière lui pour l’embrasser ; un bain maculé d’une fausse couche de calcaire (déposée sur l’émail et non incrustée), qu’une main munie d’une éponge fait disparaître d’un simple geste, trop délicat, trop facilement.

Infantilisation et pensée magique

Je n’apprends rien à personne. Tout le monde sait ça.

Ces pubs pour adultes sont construites comme si elles s’adressaient à des enfants. Codées, simplistes, aux allures de jouets, tenant entièrement sur une pensée magique, elles infantilisent ceux qui gobent l’illusion d’information, de science.

Mais elles continuent de jouer, toujours pareilles. Est-ce à dire que prendre les gens pour des cons est payant? Avons-nous un désir inavouable d’être bernés, décérébrés?

Leur grand sérieux est déplacé. C’est d’ailleurs là leur pire défaut : l’absence d’humour, d’autodérision, d’une distance critique, même petite, qui serait une marque d’intelligence et de lucidité dans ces contes de fées qui font honte. Nouvelle vague d’hormones dans mon ventre douloureux. Je ne sais pas pourquoi (ça doit être l’eau chaude de la bouillotte), ça me rappelle une vieille pub d’Imodium avancé, deux gars dans un jacuzzi, le danger d’une incontinence disséminée dans les chauds remous.

À côté de ce que je viens de voir, je la trouve pas pire pantoute, cette pub.

 
 

Incontournables