24 heures Montréal

La crise qui frappe Toyota à la suite du rappel massif de certains de ses véhicules en raison d’une pédale d’accélérateur défectueuse aura des conséquences majeures sur l’entreprises, mais selon des experts en marketing, le tollé ne sera que « passager ».

En entrevue à 24H, le professeur au département de marketing de l’Université d’Ottawa, Luc Dupont, a expliqué que si le rappel a tant marqué l’imaginaire collectif, c’est que Toyota était jusqu’ici un modèle incontesté de fiabilité.

« L’équation se faisait automatiquement dans l’esprit des gens », indique-t-il.

M. Dupont ajoute que la nature du rappel, alors que le problème technique peut mettre la sécurité des automobilistes en danger, ne fait qu’aggraver la controverse.

« Si c’était pour un bouchon de réservoir d’essence défectueux ou le bouton de la radio qui ne marche pas, ça n’aurait pas occupé la même place dans l’esprit des gens. »

Réaction exemplaire

Malgré tout, la vitesse à laquelle Toyota a réagi pour gérer la crise l’a incontestablement sauvé de la catastrophe, estime Louis Aucoin, d’Octane Communications.

« L’image de Toyota est ternie, mais pas rouillée », illustre-t-il, ajoutant que la gestion du problème par le constructeur « constitue pratiquement un exemple. »

Un avis que partage d’ailleurs M. Dupont. « De voir le PDG qui s’exprime publiquement, plutôt qu’un directeur du marketing ou un porte-parole, c’est carrément exceptionnel. »

Compétition

Si les constructeurs automobiles japonais ont pu profiter de la grave crise qui a frappé l’industrie automobile américaine ces dernières années, on pourrait bientôt assister au phénomène inverse.

« Je m’attends à ce que GM et Ford soient extrêmement agressifs dans les semaines à venir », prévoit M. Dupont.

Ce dernier prévient cependant qu’au même moment, Toyota mènera « la plus grosse campagne de publicité de son histoire » pour limiter les dégâts.

« Ça va coûter très cher, mais c’est une crise à court terme », affirme-t-il.

Rappelons que lundi, deux demandes de recours collectif ont été lancées par des propriétaires, usagers et passagers de véhicules Toyota dont la pédale d’accélérateur pouvait être défectueuse.

jeanphilippe.arcand@24-heures.ca